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皇冠会员手机管理端:袁国宝:风口之下,隐形正畸还能走多远?

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袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

正畸市场将成为下一个高潜力的赛道。

人均可支配收入提高让消费升级的发展趋势吹遍了各个消费领域,口腔行业也不例外。伴随着消费者不断提升的美学需求和健康意识,正畸项目依靠其通过矫正颌面结构“悄然”改善原有面容的优势,逐渐成为口腔行业内消费升级的重点领域,慢慢酝酿出一个新的风口赛道。

而隐形正畸的出现更是为当代青年的颜值焦虑提供了解决手段,让消费者在漫长的正畸过程中避免掉令人烦恼的尴尬期,这也使得这项服务越来越为大众接受和喜爱。

但同时,作为一个新生的高新技术类产业,隐形正畸行业对于科技要素的要求较高,不少企业的发展都面临着巨大的技术障碍。而在隐形正畸行业中,产品和服务都扮演着极为重要的角色,这让许多企业都苦心钻研以求跳出当下渠道不足、同质化严重的困局。

目前在国内隐形正畸市场中,已然形成了隐适美与时代天使“双寡头”的局面,未来能否出现新的巨头,新兴企业又该如何巧妙入局?让我们拭目以待。

口腔正畸的黄金年代

隐形正畸脱颖而出?

不吃药、不开刀,牙套一套照旧眉开眼笑,既能变得面容姣姣,还能讲话声情并茂。如今在小红书APP上搜索“正畸”,消费者依靠正畸而变美的案例比比皆是,许多的消费者都高呼整牙等于整形,这背后指向的庞大市场也可见一斑。

其实,正畸市场早已具备成为下一个高潜力赛道的趋势。2020年,中国错颌畸形整体患病率约为74%。在近些年来巨大的消费需求下,我国正畸市场规模增速领跑全球,由2015年的34亿美元增至2020年的79亿美元。其中隐形矫治市场的涨势尤为迅猛,2019-2020期间增长了约30%,年复合增长率达到45%,市场规模更是有15亿美元之多。更让资本们兴奋的是,我国目前的隐形正畸仅占正畸市场的10.5%,相较于美国隐形正畸33.1%的正畸市场占比而言,中国隐形正畸仍有较大的市场渗透空间。

相比传统矫正技术,隐形正畸以弹性透明高分子材料取代钢丝制作隐形牙套,这让“悄悄变美”成为可能。在当今的消费场景中,外在的美观往往直接与消费者的心理需求相挂钩,在消费决策和消费体验过程中扮演着重要的角色。正所谓“整形还需细水长流,变美也应精雕细琢”,隐形牙套外观几乎透明,隐蔽性好,较为美观,佩戴它无疑可以将漫长的正畸周期中给外貌带来的负面影响降到最低。青少年消费者也无需担心因为正畸而长期背负“钢牙妹”“钢牙仔”之类的外号。

此外,隐形正畸更为舒适。依托口腔数字扫描,3D建模与先进材料定制而成的隐形矫正器更加符合人体口腔构造,避免了使用传统矫正器出现的牙龈拉扯感,从而降低疼痛。而可自由摘戴这一特质,更是从此解决了正畸过程中进食牙齿不适,饭后难清洁的问题,有利于保持口腔卫生。有赖于隐形牙套,即便处于正畸期,使用者也能吃得尽兴,笑得自信。

另一方面,隐形矫正的治疗流程标准化程度更高、养护更为便利。隐形矫正器的复查也彻底摆脱了传统矫正器的复杂步骤,只需与3D拟制的矫治方案进行对比,确保没有脱轨就可以达到矫正目标。这样一来,既降低了患者复诊频率和时长,也无需面临传统矫正器在复诊过程中换钢丝、窝钢丝给患者带来不适感等问题,大大减轻了医患双方的负担。

正是基于隐形正畸在美观度,舒适度以及治疗流程方面的优势,它才能够脱颖而出,被众多投资者所青睐。资本催生下,中国口腔正畸行业群雄并起,有传统托槽厂商拓展产品线,也有口腔设备厂商“跨界”做隐形矫治器。诸如美立刻、适美乐、可丽尔、正丽、博思美、矫博士、达芬奇等众多隐形正畸品牌都试图从这片广袤蓝海中分一杯羹。

行业龙头之一的时代天使 (06699.HK)就于去年赴港上市。其财报显示,2021年公司全年营收为12.72亿元,同比增长55.7%;净利润高达2.86亿元,同比增长89.2%。赛道热度不言而喻。

然而好景不长,截至5月4日收盘,天使时代股价跌至109.4港元,市值蒸发近八成。被投资者抛弃的背后,是行业内的暗流涌动。

资本的狂欢下

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引来的是壁垒与问题的双重风暴

龙头企业的股价下跌,是投资者在热度散去后对行业重新审视的结果。如今蓬勃发展的隐形正畸行业,也暗藏着不少的问题。

以时代天使的商业模式为例,公司生产隐形矫正器,医生则负责售卖矫正器并设计治疗方案,二者形成了一条供应链。然而,这种传统经销体系要求医生不仅要懂技术,还要懂销售。达成合作之后,时代天使对于合作医生的培训经常以销售为导向。这让不少科班出身的正畸医生感到“职不配位”,对于长期合作也持保守态度,医生粘性不足。

纵观行业的布局,包括隐适美、时代天使、正雅等在内的头部企业皆采取这种To Doctor模式。正畸产品的使用效果很大程度上取决于正畸医生能否针对患者情况设计出精准科学的治疗方案和合适的疗程。而正畸的学习门槛较高,专业正畸医生需要硕博以上学历,一名成熟正畸医生还需要100例左右的临床经验。

因此正畸医生的培养周期极长,往往需要数年,甚至数十年。具备专业资质的医生短缺,成为了行业长期以来的痛点之一。行业内都达成了“正畸医生才是核心竞争力,得医生者得天下”的共识。

为了补齐医生不足的短板,隐形矫治器方案提供商如隐适美、时代天使等公司不得不亲自开启隐形正畸技术的传播大门。然而厂商毕竟不是学院,培养出来的医生水平良莠不齐。许多非正畸医生,经过短期的操作培训,就敢从事牙齿矫正工作。但手工操作只是正畸治疗中的一小部分,这些“催熟医生”无法对患者进行准确的诊疗,更谈不上设计合理的治疗方案。这也导致近些年来,正畸投诉率居高不下。

除此之外,一副隐形矫正器的制作需要结合临床口腔医学、生物力学、材料科学、计算机科学和智能制造等诸多领域,这造就了极高的行业门槛。不管是生产隐形矫正器的材料,还是隐形正畸方案设计需要的软件算法,都不是小体量的玩家可以轻易染指的。隐形正畸行业进入壁垒高筑,也顺势抬高了隐形矫正器的价格。相比传统托槽矫治器,目前市场的主流隐形矫正器的价格要高上50%左右,进口品牌甚至还要翻一番。价值4、5万的隐形牙套也是常有的事,如此不亲民的价格也将不少的消费者拒之门外。

种种问题都表明,资本的助力并没有抹除行业自有问题,正畸行业本身也需要一个合理的质量方案来进行矫正。

如何破局

成为了企业的当务之急

由于隐形正畸治疗过程的复合型,产品和服务两者都在行业竞争和发展中扮演着重要角色,要破局自然也需要对症下药。

对于产品,要继续加大研发,落实市场细分全面、差异特质多样的产品布局。目前隐形正畸行业还有巨大的消费潜力等待发掘,对于消费者的需求引导还尚待开拓。产品的多样化能更加全面的覆盖用户的需求。隐适美几乎不宣传主打产品,而是以基于消费者的个人需求和正畸医生的专业建议来设计治疗方案来定制隐形正畸器。个性化的方案精准可以更有针对性地解决每一消费者的口腔问题。这一特点帮助隐适美在消费者中赢得了极佳的口碑。

此外,正因为这是一个技术驱动发展的行业,门墙高筑,护城河足够深,所以依托于技术投入和产品研发的打法无疑可以为企业赢得稳固江山。加上目前许多的国人深受颌面问题困扰,针对这一需求开发符合中国人骨性特征的隐形矫正方案也有利于厂商在存量巨大的中国隐形正畸市场收获一大批消费者。龙头企业时代天使就深刻地意识到数字化与信息化在隐形正畸行业的驱动力。依托计算机科学以实现牙齿的数字化研究,将矫正过程,牙冠特质信息化,建立了规模庞大的东方人口腔数据库。正是对于技术的重视,让它成为第一个赴港上市的中国正畸企业。

需要意识到,市场上现存的许多隐形正畸企业不仅卖产品,更是在卖服务。后起之秀“轻松笑”将互联网思维带到了正畸行业,透明和快速被贯彻于服务的方方面面。对于每一位消费者,它都会提供不同价位的治疗方案,并保证全国统一价格。它更是将花呗分期付款引入。瞄准价格敏感类型的消费者,他们出奇制胜。

而作为在第一线与消费者接触并提供服务的主体,不少企业也对正畸医生提出了高要求和高标准。

一方面企业需要确保从业医生的技术过硬。通过与符合资质的医学院合作,开设科学有效的培训项目。比如时代天使目前就与UCLA的医学院合作开设数字化正畸的认证培训项目,并与中国牙病防治基金会合作共同培养正畸医生。其次,推动数字化技术与隐形正畸的深度融合也是大势所趋。它能够进一步减轻正畸医生负担和正畸服务的准确性,确保患者数据收集、临床分析与治疗过程更加准确有效,从而提升矫治目标的完成度,帮助正畸过程更加高效。

另一方面,在产品推广方面要与正畸医生深度合作,而非仅止于供应商和分销商的简单模式。正畸的高专业度让患者更信赖医生而不是厂商,在这种情况下想要成功,厂商就需要赢得医生的信任。给正畸医生配套教育培训,搭建信息系统以保证医生与厂商步调一致,与牙医诊所合作将关系从合作者推进到合伙人,将医生与厂商真正打造成利益共同体。而对于销路的开拓,厂商也可以分派销售专员前往各个牙科诊所和医院与医生对接,一方面减轻正畸医生负担,另外一方面专人专事无疑更为简洁高效。

“筑好高墙,广纳贤才”八个字可以很好的概括行业目前调整的大方向。隐形正畸无疑是新时代下消费者需求催生的天选之子,而能否将这份青睐延续,关键在于行业是否能在产品和服务方面做到“两手都要抓,两手都要硬”。

本文首发于微信公众号:袁国宝。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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